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          白酒全國化進程加速 誰的機會?誰將被淘汰?

          2022-05-16 08:32  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          隨著白酒行業寡頭格局態勢逐漸穩定,市場向優質產能、優質品牌集中,市場競爭日益加劇,白酒全國化之戰也越來越激烈。全國化意味著白酒企業在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度,具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力,才能完成全國區域的擴張,占據更多的市場份額。

          全國化是所有白酒企業的事業夢想,但并不是每一個酒企都可以完成全國化布局。眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經千辛萬苦,最終真正實現全國化的品牌和產品屈指可數,高端的全國化產品有飛天茅臺、水晶五糧液;中檔的全國化產品有青花汾20、水晶劍南春、紅花郎;低端的全國化產品有牛欄山、玻汾等產品。

          可以說,在全國化的道路上,成就的不僅是企業磅礴的生命力,還有不可阻擋的超級品牌價值。

          01、白酒全國化的五個階段

          從中國白酒行業過去的市場發展規律來看,白酒全國化進程主要經歷了五個階段:

          第一個階段是計劃全國化,依靠計劃經濟下的配額,實現產品進入全國市場。這個階段主要要求企業的產能要滿足計劃配額量,因此,企業在這個階段鉚足勁爭著突破萬噸生產規模。

          第二個階段是廣告全國化,依靠新興的廣告手段,打造品牌影響力,實現品牌的全國化。這個階段典型的就是央視標王催生的秦池全國化市場,在央視廣告宣傳的作用下,企業迅速實現了全國化的影響力和市場。

          第三個階段是營銷全國化,依靠營銷手段實現發展,組建龐大的銷售隊伍進行全國化招商,市場進行全國化的布局精耕細作。這個階段典型的就是各企業在營銷引領下建設全國化的銷售隊伍,并配合各種廣告、推廣及品鑒、終端生動化系統落地全國化,營銷創新成為這個階段全國化的“靈丹妙藥”。

          第四個階段是產品全國化,依靠明星產品實現全國化拓展,通過主導一個全國化的核心價位產品,實現企業和品牌的全國化發展。這個階段核心價位主力單品的全國化開拓能力和主導能力,成為企業全國化的重要手段。

          典型的有主導千元價位的飛天茅臺酒和主導10元價位的白牛二酒。飛天茅臺的全國化給茅臺創造了將近1000億的全國市場規模,白牛二的全國化給牛欄山創造了年銷售1億箱的全國化市場份額。

          第五個階段是頭部全國化,隨著區域市場的壁壘不斷被打破,原來區域品牌賴以生存的區域文化壁壘,被高鐵時代和互聯網時代擊穿,頭部領軍白酒企業在文化、影響力及規模效應多重優勢中進入全國市場和消費者的視野,成為主導白酒全國化的主要力量和受益者。其中,從茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等為首的頭部企業,開始帶動產區的高速發展,使得頭部企業不僅擁有品牌的優勢,而且在產區和品類上也占領主導優勢。

          過去,每一個全國化的典型品牌,都是伴隨時代的發展脈搏在前進,企業只有順應每一個時代的發展脈搏,才能夠在全國化的過程中建立自己的品牌影響力,享受全國化帶來的巨大市場紅利。

          因此,抓住時代脈搏成為白酒行業全國化過程中,獲得全國化市場紅利的核心能力之一。

          02、未來白酒全國化的五力模型

          以茅臺、五糧液、汾酒為代表,這類頭部名酒更有利于全國化。在提價能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產品結構高端化四個方面,頭部名酒具備壓倒性優勢,同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看,頭部名酒也面臨長期增量空間,抗風險能力更強。

          而對于腰部或中小酒企來說,由于各方面實力都不夠雄厚,要下全國化這盤棋,將會更加艱難。但不做,自身發展前景和市場空間就會不斷被擠壓,所以還是要硬著頭皮進行突圍創新。

          那對沒有先天優勢的腰部酒企來說,該怎么合理進行全國化布局呢?未來,白酒全國化的脈搏在哪里呢?

          從現階段社會及白酒行業發展情況來看,未來白酒行業的全國化主要由以下五力決定:文化力、市場力、品牌力、產品力及創新力。

          文化力是全國化的基礎力,我們總結過去白酒行業及品牌的全國化特征及興衰會發現,文化力是北京全國化的第一基礎力量,文化力是產區文化及品牌文化構成的全國化支撐力,比如說茅臺鎮、杏花村鎮不僅是產區文化深厚悠久,而且產區的領軍品牌茅臺和汾酒歷史同樣悠久,產區文化和品牌文化因此相輔相成,帶動了整個產區的產品和品牌發展。因為具有全國化的文化力,所以品牌更容易實現全國化。

          市場力是全國化的引導力,市場力的構成主要是由品類構成,品類在市場上的吸引力和影響力,決定了企業和品牌進入全國的難易程度。主流香型因為認知和消費基礎比較普遍,市場更容易教育,因此更容易進行全國化。

          品牌力是全國化的向心力,頭部企業是未來全國化的主要力量,隨著白酒行業高質量發展及全國統一大市場時代的到來,頭部企業以其巨大的影響力吸引了全國市場、渠道和消費者的關注,因此更容易完成全國化的布局和市場建設。

          產品力是全國化的推動力,在白酒行業全國化的經驗總結中我們發現,白酒行業的全國化主要依靠具有主導全國化價位的產品來實現,比如飛天茅臺、白牛二、玻汾等,這些產品成為其所在價位的全國化主導者,在這個具有全國化能力的產品帶動下,企業增長迅速,規模激增。

          創新力是全國化的創造力,在殘酷的市場環境下,不做全國化布局就等于坐以待斃,這是一個必選項。除了先天優勢和燒錢,還有更好的辦法嗎?答案是創新,未來,創新才能打破市場僵局,創造全國化的白酒品牌。比如以創新實現全國化發展的肆拾玖坊、江小白等,在通過創新營銷模式完成全國化。

          未來,全國化是領軍企業必然要走的一條波瀾壯闊的征程,也是下一個白酒競爭周期下的主旋律之一。但是對于大多數二三線白酒企業來說,全國化是一個比登天還難的過程,不僅自身企業實力不允許進行全國化,而且在全國化的過程中面對的競爭對手會越來越多。

          所以,白酒企業的全國化,需要酒企核心高管具備把握行業發展脈搏、創新營銷模式及經得起市場錘煉的落地能力,既能守住腳下陣地,又能開拓進取實現新的突破。根據實際情況,做出確切診斷,梳理清楚全國化的五力模型,找到符合自身全國化布局的能力,才能夠在這場白酒企業全國化的浪潮中擁有一席之地。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理)(原標題:白酒全國化進程加速,誰的機會?誰將被淘汰?)

            關鍵詞:白酒板塊 全國化  來源:華夏酒報  鄒文武
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