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          名酒頻頻漲價 品牌戰略定位才是內在動力

          2022-04-18 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          最近半年,名酒漲價波濤洶涌,從高端到次高端,從全國一線名酒到地方龍頭企業,漲價成為名酒營銷的必選動作。包括:瀘州老窖特曲上調70元/瓶,38度國窖上調40 元/瓶;38度品位舍得(藏品)上調30元/瓶,52度智慧舍得(藏品)上調50元/瓶;習酒窖藏1988上調50元/瓶;水井坊52度典藏整箱團購價提升50元/箱;百年牛欄山福牛、禧牛、國牛分別上調20、30、50;古井30團購價調整為1600;貴州珍酒珍三十上調100元/瓶,珍十五上調30元/瓶,珍八、珍五上調10元/瓶,還有大多數省級龍頭企業也紛紛漲價。“文化引領,提價站位,轉型升級,高質量發展”成為行業共識。

          究其原因,是經濟回暖消費復蘇?還是供需失衡供不應求?亦或是業績完成控貨漲價?當然,最大的聲音是品牌戰略定位使然。讓我們逐一分析如下:

          01、經濟與消費層面看

          宏觀經濟:2021年GDP總額突破110萬億元大關,達到1143670億元,同比去年增長8.1%,當前我國經濟發展面臨需求萎縮、供給沖擊、預期轉弱的三種壓力。

          政府政策:2021年,中國積極的財政政策繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策,擴大內需、促進消費、積極擴大有效投資,擴大高水平對外開放,拉動經濟增長,為經濟發展注入了強勁內生動力。

          微觀消費:消費升級已經取代投資成為白酒行業新一輪發展的驅動力量。但是因為疫情,實體經濟受到影響,直接影響到居民可支配收入的上升,雖然2021年同比消費明顯復蘇,消費市場增速回升,但仍不及預期。

          由此可見,經濟與消費層面的復蘇并不及預期,只有少數各價格段有話語權的品牌才可能有價格引領話語權,而大多數企業日子并不好過;

          而貧富差距加大,這也是高端品牌引領漲價、次高端恢復性補位漲價、中檔產品萎縮的主要原因;

          02、從行業形勢看

          (一)白酒行業基本表現

          1、白酒行業生產情況——自2016年開始白酒產量逐年下滑;

          2、白酒行業收入情況——增速環比放緩,但景氣度依舊;

          3、白酒行業盈利情況——結構升級促毛利率提升;

          4、分結構盈利情況——高端表現平穩,次高端延續高增,中端以下快速萎縮。

          (二)行業新周期

          白酒新周期的關鍵詞包括:文化引領、提價占位、轉型升級、創新驅動、結構競爭、分化集中。

          (三)行業形勢(十化五潮)

          1、白酒行業進化方向:

          品質化、品牌化、高端化、全國化、廠商一體化、C端化、數字化、時尚年輕化、國際化、集中化。

          2、白酒行業五種潮流:

          醬香潮、漲價潮、擴產潮、并購潮、混改潮。

          (四)行業趨勢(六維創新模型)

          企業新戰略——品類創新;

          品牌新價值——文化賦能;

          產品新定位——價格占位;

          商業新模式——渠道創新;

          終端新零售——B端賦能;

          互聯網新生態——數字化改革。

          總體從行業競爭態勢來看,白酒從區域競爭、品牌競爭到品類競爭、價格競爭,而價格競爭的本質是品牌戰略定位。所以品牌戰略定位才是名酒漲價的內在動力。

          03、影響白酒漲價的因素

          (一)外部因素:

          1、經濟景氣度;2、政府政策;3、消費指數

          (二)內部因素:

          1、品牌戰略定位;2、渠道模式;3、投入水平;4、供需把控

          所以,從內外部因素考慮,外部是生存環境,經濟、消費、政策是根本;內部的戰略定位是訴求,需要控制投入以及調整供需來實現,以便達成量價平衡。

          04、未來中國白酒的價格帶競爭預期

          1、1499元以上超高端價格帶,只有醬香品類獨享,除了茅臺還有習酒,由窗口期進入高增長期;

          2、900元至1500元高端價格帶,濃香傳統兩強五糧液與國窖將面臨醬香三強的擠壓,包括:茅臺1935王炸、君品習酒以及青花郎的崛起,還有馥郁香酒鬼內參的猛增給與的壓力,進入濃醬競爭期;

          2、500元至900元次高端價格帶將會以醬香酒次高端品牌為主,濃香品類幾乎全軍覆沒,清香品類汾酒一枝獨秀,進入醬香爆增期;

          3、300元至500元中高端價格帶將是濃香大單品集聚的紅海,醬香主是國臺與珍酒、紅花郎等二線醬香品牌的培育平臺,清香也有青花20汾酒的放量增長,進入濃香艱難升級期;

          4、100元至300元中檔價格帶仍將是濃香全國名酒低端產品與地方名酒的主要生存空間,醬香只有茅臺系列酒與習酒、珍酒的基礎款等醬香塔基產品在此生存,而且會逐步漲價,甚至主動淘汰,進入競爭混亂期。

          5、100元以下低端價格帶將是光瓶酒逐漸侵蝕濃香盒裝地方品牌的過程,光瓶酒將會分價格帶呈現,10至30元,30至60元,60元以上,進入光瓶酒獨占期。

          綜述:名酒漲價是以經濟消費回暖、需求拉動等外部因素作為基礎,行業自身價格結構性競爭、品牌集中為有利條件,內部品牌戰略定位才是主要內在動力。(本文選自《中國酒業》雜志2022年第4期)(原標題:名酒頻頻漲價,品牌戰略定位才是內在動力)

            關鍵詞:白酒板塊 漲價  來源:中國酒業雜志  劉立清
            (責任編輯:程亞利)
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