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          以文化致敬文化 次高端價位的營銷密碼

          2020-08-20 11:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          中國白酒行業在供給側結構性改革、產業政策調整、消費升級加快的時代背景下,迎來新一輪發展機遇,正如正一堂堂主所言,2020年隨著名酒的戰略紅利、消費升級紅利、戰略創新紅利的賦能,白酒行業將進入新繁榮時代,名酒化酒企、全國化酒企、高結構酒企將繼續強勢增長,次高端市場擴容潛力巨大,將成為白酒市場發展的重要力量。

          1-中產階級壯大,次高端價位看得見的增長

          經過40多年改革開放的強勁發展,國內居民收入不斷提高,國內中產階級的崛起壯大,成為白酒行業復蘇的核心動力。統計數據預測,“十三五”末,我國新中產群體將達到5億人群,中產階級成為未來次高端白酒行業突破千億規模的主力軍。居民收入增長,中產崛起,消費升級,成為次高端市場發展的主要力量。

          次高端白酒吸引了強社交屬性的消費群體和體現個人身份辨識度的中產階級,次高端價位連續高速增長,消費場景多元化,市場不斷發展。全國白酒品牌向次高端延伸,區域龍頭在次高端重點布局,成為次高端擴容的有力推手。茅臺、五糧液、國窖等名酒,實施多元戰略,依托品牌下沿驅動,推出全國化次高端單品,壯大腰部產品力量;洋河、劍南春、汾酒、古井等全國性名酒品牌亦在次高端重點布局,通過提升次高端的市場份額來鞏固行業地位;雙溝、仰韶等區域強勢品牌通過次高端布局加快全國化拓展,分享消費升級的紅利,謀求名酒復興。

          2-文化賦能,次高端價位營銷密碼

          一代人有一代人的使命,一代人有一代人的精神。時代的變遷賦予了人們不同的精神品質,在新時代的背景下,“中華民族的偉大復興”成為時代最大的主題。在這個背景下,傳統文化復興、對美好生活的追求成為時代精神的主旋律,文化賦能產品,文化賦能品牌、文化賦能企業成為次高端價位競爭的主航道。

          1、文化賦能產品,次高端價位內生源動力密碼

          產品回歸品質、價值回歸文化,越來越成為整個酒水產業發展的一種大勢。圍繞品質和文化打造產品、塑造價值將成為酒業未來發展的必由之路。在品質同質化越來越明顯的大背景下,文化因素之于品牌樹立新形象、建立競爭區隔的作用和意義更加凸顯。在“新時代、新作為”的時代背景促動之下,以“文化賦能產品”創新白酒行業,整個次高端價位“文化賦能產品”大潮正在襲來,如雙溝“蘇酒頭排酒”瓶子的主視覺icon創意“蘇”,則依托于江蘇富饒的魚米之鄉,并從產品文化上充分表現“蘇”字(草、魚、水、禾)里環境之美、水源之美、生態之美、綠色之美;瓶子的創意和設計更是契合了習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的指導思想。次高端價位“文化賦能產品”需要根植于產品,又需要表達了時代的主旋律、主流價值觀的文化。雙溝酒業“蘇酒頭排酒”則是根植于江蘇、根植于產區,又契合時代、順應了時代主旋律、恰到好處!

          2、文化賦能品牌,次高端價位外向穿透力密碼

          白酒企業次高端價位的突破,關鍵在于解決的品牌要表達的什么,品牌內涵與屬性是什么,怎么結合自身文化基因做好相應文化的引領,支撐品牌身份認知。品牌依托于特色歷史文化支撐,傳播時可依托這一歷史文化,如漢醬135BC品牌命名來源于公元前135年,漢武帝“甘美之”的歷史佳話;從這個故事佳話出發,品牌核心落點最終定為“雅度”;“雅度”如何讓消費者感知接地氣,進一步誕生了“鹿鳴宴、鹿鳴薈、中國雅度盛宴”3大IP共同構成的漢醬135BC的個性化鹿鳴價值體系和專屬化品牌推廣模式,即以鹿鳴之禮,借成者之境,重現大漢禮儀風范,使得漢醬135BC的綿柔雅韻與中華傳統文化的綿長神韻完美交融!

          3、文化賦能企業,白酒行業橫向觸發力密碼

          黨的十九大報告指出,“文化是一個國家、一個民族的靈魂”。2018年茅臺集團提出文化茅臺建設,吹響了“文化賦能企業”的新時代號角,在中國白酒行業以及全社會樹立新的價值標桿,文化茅臺的建設超越了行業,成為了“國家品牌”的引領和現象級的存在。

          品牌崛起的背后必然是其所屬母文化的崛起!茅臺酒是技術與藝術的完美結合,更是代表中國和中國文化的民族精品。文化茅臺就是要在技術與藝術完美結合的基礎之上賦予它更深厚的人文底蘊和人文導向,以更高的文化聚合力引領中國民族品牌實現文化自信、品牌自信。當今,在文化自信和文化崛起的大背景下,一大批極具文化底蘊和文化價值的品牌必然代表中國走出國門,走向世界!

          3-文化致敬文化,開創中國白酒無邊界營銷新時代

          以文化致敬文化,以文化賦能產品、賦能品牌、賦能企業是一項長期的戰略性工程,文化賦能創新、實踐與引領,切切實實的為酒企和社會提供了明確路徑和鮮活范本:賦予品牌以品牌信仰!

          卻顧所來徑,蒼蒼橫翠微。文化賦能是次高端價位品牌吸引力、感召力和影響力的聚合體,是白酒品牌發展的必然進程、必然結果,是中國品牌高質量發展的必然要求,是中國文化自信和文化崛起的時代使命。

            關鍵詞:雙溝酒業 蘇酒頭排酒 茅臺  來源:佳釀網  正一堂劉亞洲
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