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          白酒行業馬太效應持續增強,省酒如何破局?

          2022-07-05 12:38  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          行到水窮處,坐看云起時。

          7月1日-3日,由馬斐九頻道、中國酒業才子群主辦,金徽酒協辦的“第二屆酒業才子終南論道”媒體交流活動在秦嶺終南山成功舉行。

          佳釀網總編輯劉紅增,酒游記總編輯于瑞,中華網財經副總監趙林,華夏酒報首席記者楊孟涵,銷售與市場新媒體主任彭克,微酒首席記者劉保建,大容商貿總經理陳海魚,金徽酒副總經理、金徽酒銷售西安公司總經理廖結兵,金徽酒品牌總監江海濤,九度咨詢董事長馬斐,知趣營銷總經理蔡學飛(線上連線)等來自全國各地的媒體和行業觀察者立足當下,放眼未來,共同探討酒業發展。


           

          在酒業發展歷程中,酒企興衰是常事,面對時代變局,省酒如何走出去,實現新突破,是行業共同的難題,面對復雜的經濟環境和發展的不確定性,我們該怎么辦?

          本次交流活動圍繞這一選題展開全方位討論,探尋機遇,力圖從不同角度為省酒企業提供發展思路,F將論道觀點總結集中,奉獻給行業,共同發展。

          01、省酒,走還是不走?

          去年,馬斐九頻道曾推出省酒樣本專題策劃,分別對今世緣、酒鬼酒、仰韶、四特四家酒企進行解讀。此次,各位才子結合酒業最新動態,貢獻出更豐富、更廣闊、更多元的思想智慧。

          關于省酒的認知,業內與消費端基本一致,是具有區域代表性的品牌。一方面,在大眾價格帶有壟斷性的區域優勢;另一方面,省酒是具有區域特色的酒,例如區域生態、區域環境等。反映在市場上,則是規模與份額的絕對優勢,在本省占比達到40%以上。

          省酒如何走出去?這一問題為何受到行業的廣泛關注?

          “走出去”,可認為是全國化的開端,是省酒破壁躍升的第一步。在行業現實中,常常面臨兩個問題,是否擁有走出去的想法,以及是否擁有走出去的實力。

          從行業整體來看,白酒發展與經濟大環境是趨同的,隨著經濟上行,行業呈現出持續增長態勢,但由于消費升級、品質升級等趨勢顯現,良好勢頭主要體現在名酒層面。

          長遠來看,馬太效應持續增強,白酒行業正在加速分化、加速淘汰,中小型酒企面臨著日益加劇的競爭壓力,其中包括許多區域酒企。站在行業發展,則是被迫規范、被迫進化的過程。

          生于憂患死于安樂,每個時代有不同的競爭和命題。省酒是變革時期有能力抓住機遇、提升發展壁壘的腰部企業,因此,要正視自己的優勢,敢于面對競爭和挑戰。

          02、全面協作,走出去不止一步

          關于“走出去”的戰略方向,才子們達成共識。

          一個重要的前期積蓄過程,便是理清基本盤,擴大根據地市場;颈P,是企業競爭力的體現和走出去的保障,一定程度上,也能反映出未來增長的上限。

          近幾年,以金徽、酒鬼酒、仰韶等為代表的省酒不約而同將建設基地市場納入戰略規劃,夯實根基,是實現高質量發展的前提。

          省酒要走出去,最終還是要在規模效益上實現本土市場的絕對化占領,做深做透根據地市場,為后期走出去乃至全國化提供保障和動能。

          另外一個重點,落實到企業自身,即對品牌有明確的認知和定位,找到自己的記憶點,比如故事、情懷、文化等等,以金徽酒為例,在西北地區以外的知名度還不高,因此建立差異化認知是必然的。

          仰韶酒今年利用文化、科技、區位等優勢,以“酒曲”作為擴大勢能的密碼,獲得業界好評;金徽酒圍繞“秦嶺之心”“槐木酒海”等等,能夠從歷史文化、產區勢能等各方面進行賦能。

          圍繞定位講好品牌故事,傳達品牌善意,從而增強品牌力。以消費者為中心,每個人都有自己的觀感和認知,重點在于行業引導,將品牌善意具象化、場景化,實現品牌影響力和美譽度的共同提升。

          此外,針對不同市場,從產品、戰術、消費者層面進行區分,實施差異化營銷。其中,產品是市場和品牌建設的有力載體,樹立產品標識,實現品牌培育和品牌認可。

          目前,隨著消費升級、品質升級趨勢顯著,價格帶整體上移,次高端作為尖刀產品最為合適,通過板塊市場重點布局,實現品牌培育和品牌認可,在此基礎上,推出核心大單品,拉升品牌價值。

          品牌建設是一個長期過程,圍繞品牌核心差異點,通過各種形式上的創新,細分消費圈層,加強重復傳播,可以構建出產品IP、產區IP等,喚起消費認知,聚合構成品牌的統一形象。

          03、營銷落地,戰略的強有力支撐

          戰略是上層規劃,落地則是下沉。這個承接便體現在營銷組織驅動上。

          每個企業都有自己獨特的企業文化和理念,會對團隊、營銷風格形成影響,從而體現在市場布局、戰略落地等各方面。

          洋河在新發展時期積極創新,推進營銷轉型,提出“一商為主,多商配稱”的新理念,建立起優勝劣汰的經銷商合作模式,激發經銷商積極性,從而為整體提升注入強勁動力。

          數字化營銷創新從營銷側⼊⼿,圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數據,進⾏數據整合、分析、應⽤和增值,賦能運營和決策,實現“渠道在線化、⽤戶數據化和業務信息化”三⼤⽬標。

          這對省酒走出去以及建立長期競爭優勢具有重要啟發。

          正視梳理企業的優劣勢和發展需求,針對性進行提升,彌補短板、擴大優勢。例如金徽酒地處隴南,在市場擴張過程中,地理位置并不占據優勢,因此營銷組織驅動意義重大。

          低調務實,自主銷售,這一理念和作風已經傳遞到組織末梢,快速反應,扎實布局,助力金徽酒成功占領甘肅市場,并以此為圓心,串起西北五省,不斷擴大品牌張力和輻射范圍,深耕西北,持續建設更廣泛的基地市場。

          市場反饋顯示,金徽酒的產品品質、品牌口碑、渠道建設等獲得了行業及消費者高度認可。

          陜西市場為例,金徽酒堅持一貫重點培育C端的營銷方向,在鳳香型重度消費市場持續深化品牌影響,已經取得顯著成效。7月1日,金獎金徽陜西上市,三款產品梯次分布,打造百元級單品,發力西北市場。

          以產品為突破,以長期結果為目標思考路徑,提前梳理市場運營條線,優化整體結構,這是金徽酒的做法,也是堅持長期主義的表現。

          顯然,省酒走出去的路徑是明確的,但具體打法,是更高一層的考驗。

            關鍵詞:金徽酒 省酒  來源:馬斐九頻道  晏清
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